王老吉可以不姓“王”，而改姓“陳老吉”、“李老吉”、“楊老吉”，甚至“歐陽(yáng)老吉”……

最近，王老吉又玩起了姓氏定制罐，并一度沖上話題熱搜，吸引到大量網(wǎng)友圍觀，有人調(diào)侃道：“王老吉狠起來(lái)連自己都山寨！”

在推出百家姓氏圖騰版產(chǎn)品后，王老吉迅速登上了天貓平臺(tái)植物飲料熱銷榜單第一，愿意為此買單的人不在少數(shù)，大量姓氏的產(chǎn)品顯示售罄缺貨狀態(tài)，月銷量目前已經(jīng)超過(guò)了10萬(wàn)。

其實(shí)，王老吉的圖騰姓氏罐除了包裝之外，產(chǎn)品規(guī)格與普通產(chǎn)品并無(wú)差異。在此期間，官方還下場(chǎng)玩起了互動(dòng)，增加稀有姓氏的定制，激發(fā)網(wǎng)友們對(duì)話題的參與度。

在春節(jié)這個(gè)飲品增長(zhǎng)的節(jié)點(diǎn)，王老吉這波操作更像是有意在契合過(guò)年送禮的場(chǎng)景，增添有趣、好玩、有儀式感的產(chǎn)品屬性。

圖|時(shí)趣洞察引擎

根據(jù)時(shí)趣洞察引擎檢索可以發(fā)現(xiàn)，王老吉品牌聲量在發(fā)布姓氏罐后呈增長(zhǎng)的趨勢(shì)，社交表現(xiàn)出現(xiàn)了大幅度的波動(dòng)情況。

圖|時(shí)趣洞察引擎

“百家姓”、“定制”、“姓氏”、“圖騰”等關(guān)于此次營(yíng)銷的相關(guān)內(nèi)容，不出意料地出現(xiàn)在了網(wǎng)友對(duì)王老吉品牌討論的高頻詞匯中。

圖|時(shí)趣洞察引擎

從情感偏向中能看到，受眾對(duì)王老吉品牌的情感值是14，正面討論的內(nèi)容高幅度大于負(fù)面，這也側(cè)面說(shuō)明了對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，此次定制體驗(yàn)在一定程度上是具有差異性且有價(jià)值的。

雖然姓氏罐為品牌帶來(lái)不少的曝光，但有業(yè)內(nèi)人士援引涼茶銷量墊底的相關(guān)數(shù)據(jù)提出了質(zhì)疑——品牌并沒(méi)有拿出更新鮮的東西來(lái)刺激消費(fèi)者，“王老吉這三個(gè)字似乎更多地存在于年輕消費(fèi)者的腦海，而不存在于它更應(yīng)出現(xiàn)的手上和嘴邊了”。

有行業(yè)文章認(rèn)為：1.王老吉的飲用場(chǎng)景越來(lái)越被限制在餐飲、春節(jié)和婚慶中；2.兩大涼茶品牌的惡性競(jìng)爭(zhēng)，造成了涼茶市場(chǎng)資源浪費(fèi)和行業(yè)內(nèi)耗；3.王老吉在產(chǎn)品和營(yíng)銷上下足了功夫，新品中卻沒(méi)有真正引爆年輕人的市場(chǎng)……

為什么會(huì)產(chǎn)生如此的討論呢？

01

涼茶市場(chǎng)走涼，風(fēng)光不再

近幾年，各類飲料新消費(fèi)品牌在“紅海”中尋求突圍，使得單一的涼茶品類并沒(méi)有占據(jù)有利風(fēng)口，而是進(jìn)入了增長(zhǎng)停滯的階段。

圖|天貓《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》報(bào)告

根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心公布的報(bào)告，在所有飲料品類中，涼茶增長(zhǎng)格局略顯尷尬，整體銷量增長(zhǎng)率和銷售額增長(zhǎng)率處于幾乎墊底的位置。

圖|前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

而前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，2012-2017年涼茶市場(chǎng)增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15.0%、9.7%和9.1%，呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。2018年，涼茶市場(chǎng)規(guī)模只剩下470億，同比下降18%。

另外，根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)，涼茶在家庭滲透率方面，已經(jīng)從超過(guò)50%下降到45%，逐漸轉(zhuǎn)為弱勢(shì)。

圖|時(shí)趣洞察引擎

在洞察引擎的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中也可以看到，王老吉與飲料頭部品牌可口可樂(lè)、新消費(fèi)品牌元?dú)馍謱?duì)比，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局上存在著較大的差距。

縱觀王老吉近幾年的發(fā)展歷程，和加多寶的品牌官司，讓雙方都陷入了一場(chǎng)“超長(zhǎng)拉鋸戰(zhàn)”，在此期間，王老吉幾乎無(wú)新品推出。

在官司結(jié)束后，兩大品牌消耗了大量精力和資源，回過(guò)頭來(lái)重新面對(duì)新市場(chǎng)，涼茶這個(gè)品類卻也逐漸在“變涼”，而“怕上火，就喝王老吉”的經(jīng)典slogan對(duì)品牌也起不到太多的增量作用。

隨著z世代的成長(zhǎng)，市場(chǎng)重心向著年輕一代開(kāi)始轉(zhuǎn)移，同時(shí)飲料作為消費(fèi)品在飛速迭代，面對(duì)巨大的競(jìng)爭(zhēng)力，要求著品牌們必須制造聲量為涼茶市場(chǎng)注入多元、年輕的元素。

王老吉也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，在產(chǎn)品和營(yíng)銷等方面做了許多文章，想玩出花樣跟上年輕人的腳步。

02

王老吉的年輕化探索之路

其實(shí)最新出圈的姓氏圖騰罐，并非王老吉首次嘗試。

早在2021年春節(jié)前，王老吉就玩過(guò)“姓氏定制”。為了實(shí)現(xiàn)姓氏對(duì)品牌的影響效果，王老吉還在商標(biāo)注冊(cè)上費(fèi)了不少功夫。

2021年2月3日，百余個(gè)某老吉的姓氏商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)，當(dāng)年10月，王老吉方面申請(qǐng)的百余個(gè)姓氏大多完成了注冊(cè)。

此外，2021年6月廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司還連續(xù)申請(qǐng)注冊(cè)了多個(gè)關(guān)于“吉”的商標(biāo)，“新婚大吉、新年大吉、升職大吉、開(kāi)張大吉……”。

雖然有部分商標(biāo)已被駁回，但是王老吉注冊(cè)商標(biāo)背后隱藏的信息，卻是表明品牌想要為受眾圍繞不同需求拓寬產(chǎn)品的營(yíng)銷場(chǎng)景。

王老吉還曾進(jìn)入到年輕人喜愛(ài)的游戲領(lǐng)域，與《夢(mèng)幻西游》手游，以及《第五人格》《和平精英》等游戲跨界聯(lián)名，并推出人氣角色定制罐。

為了拓寬社交傳播渠道、加強(qiáng)與年輕人的互動(dòng)，王老吉也與B站、Lofter、快看漫畫等年輕人聚集二次元的視頻、社交平臺(tái)進(jìn)行合作，探索更多與產(chǎn)品交融的可能。

另一邊在品類拓展上，王老吉也在不斷迎合年輕人偏好，想為年輕化的市場(chǎng)提供更多選擇。

當(dāng)意識(shí)到當(dāng)代年輕人注重健康、養(yǎng)生概念，王老吉推過(guò)無(wú)糖涼茶新品，主打“0糖、0脂、0卡”，也推過(guò)刺檸吉系列、生榨椰汁、核桃露等植物飲品……

從這些數(shù)不清的案例中不難發(fā)現(xiàn)，王老吉為討好年輕人“拼了老命”，為年輕人尋找喝涼茶的理由不斷在努力。盡管一些品類賽道上已有頭部品牌存在，但對(duì)于王老吉來(lái)說(shuō)，仍然還是有所收獲。

在2021年上半年，白云山全資子公司王老吉大健康公司實(shí)現(xiàn)收入60.06億元，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)28.54億元；凈利潤(rùn)為11.7億元，凈利潤(rùn)占比達(dá)白云山總占比的44%。白云山以王老吉為核心的大健康板塊實(shí)現(xiàn)收入66.04億元，同比增長(zhǎng)46.71%。

那么，2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)的王老吉，能讓涼茶市場(chǎng)“熱”起來(lái)嗎？

不可否認(rèn)，改了姓的王老吉收獲了不小的流量和銷量，但爆品的成功不僅僅是營(yíng)銷創(chuàng)意，跳出這個(gè)固定的思維，將一時(shí)的出圈轉(zhuǎn)化成品牌價(jià)值才是最重要的。

品牌年輕化并不是討好年輕人那么容易，噱頭過(guò)后，如何基于品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新和個(gè)性進(jìn)行命題值得思考，只有真正定位產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)自身迭代、解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，才可以緩解涼茶市場(chǎng)的困境，讓更多年輕人對(duì)品牌認(rèn)同。