時隔六個月，繼“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”之后，蜜雪冰城最近又出新歌了。

依然還是洗腦配方，蜜雪冰城這次是對經(jīng)典兒歌《賣湯圓》下手了。

其中旋律沒有變化，歌詞被改成了“賣湯圓，賣湯圓，蜜雪冰城湯圓圓又圓；賣湯圓，賣湯圓，湯圓奶茶香又甜”，為新品“小湯圓奶茶”宣傳造勢。

圖源蜜雪冰城官方站截圖

與之前主題曲的風(fēng)格不同，蜜雪冰城這次選擇了一首大眾耳熟能詳?shù)母枨?，并想借助歌詞主題與產(chǎn)品進行關(guān)聯(lián)。

時有趣注意到，這次的湯圓歌似乎并沒有像之前主題曲那樣出圈。

從數(shù)據(jù)看，

“你愛我，我愛你”vs“賣湯圓，賣湯圓”

雖然蜜雪冰城在新歌發(fā)布前舉行了預(yù)告、發(fā)布會，但在社交網(wǎng)絡(luò)中的表現(xiàn)卻反響平平。

在B站這個之前破圈的平臺上，這首湯圓歌的播放量僅為十幾萬，與之前主題曲MV的五百多萬、中英文雙語版MV將近兩千萬的播放量，差了不止一點半點的距離。

根據(jù)時趣洞察引擎檢索發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友們在社交平臺上對品牌的高頻提及詞匯中，“甜蜜蜜”、”我愛你”等之前主題曲的歌詞依舊在其中，而與本次湯圓歌相關(guān)的內(nèi)容沒有出現(xiàn)。

圖源時趣洞察引擎-蜜雪冰城品牌高頻詞匯

從聲量趨勢中也可以看到，發(fā)新歌期間，并沒有為蜜雪冰城的話題量提高太多人氣，比較其他時段的品牌營銷內(nèi)容，處于增長平緩的狀態(tài)。

經(jīng)過對比不難發(fā)現(xiàn)，兩首神曲在受眾人群中的效果有明顯差別，雖然“蜜雪冰城甜蜜蜜”這種神級營銷可遇不可求，但對于大多數(shù)品牌來說，依舊值得思考這兩次營銷背后反映的問題。

之前的主題曲除了在B站有超高熱度，在各大短視頻平臺也頗受歡迎，吸引到不少網(wǎng)友的二創(chuàng)和跟拍，許多用戶共創(chuàng)的內(nèi)容也獲得了大量曝光。

這些作品不僅在多個渠道傳播，各種版本也在花樣翻新，甚至衍生出了線下的“社死”活動，使得蜜雪冰城在當時獲得了很高的傳播量級。

圖源社交平臺截圖

而這首新歌，明顯少了UGC的環(huán)節(jié)，官方后來在B站上發(fā)出了二創(chuàng)邀約的視頻，用周邊和獎金邀請創(chuàng)作新版本的歌曲。有網(wǎng)友留言表示，“我雪王沒有創(chuàng)意了，你們快來幫我打廣告，有獎金的……”

產(chǎn)生這樣的評論也可以理解為，在此之前有過更好的作品，而沒有太多創(chuàng)意的重復(fù)性營銷，讓受眾感到審美疲勞，沒有達到理想的期望值。

另外，《賣湯圓》這首歌對于大多數(shù)人來說是童年時期的記憶，比起魔性和有梗可玩，更多的是親和力與過節(jié)的氛圍感。蜜雪冰城這兩次神曲營銷，因內(nèi)容共創(chuàng)程度的不同，也呈現(xiàn)出了不同的效果。

品牌神曲營銷，要注意什么？

無論是蜜雪冰城主題曲還是屈臣氏《熱愛105度的你》等出圈的案例來看，消費者對于品牌的神曲需求是始終存在的。

隨著社交媒體的快速發(fā)展，神曲營銷能否爭奪用戶眼球主要還是看品牌本身的能量那么關(guān)于創(chuàng)造爆款神曲，品牌都要注意哪些問題？

一、洗腦旋律，簡單上口

有心理學(xué)研究表明，消費者的購買意向和行為受著自身情感變化的影響，而歌曲的律動、節(jié)奏最容易給人的心靈和感情帶來沖擊和感染。但也要明確的是，消費者大腦對事物的記憶卻是有限的。

圖源蜜雪冰城官方站

比如，蜜雪冰城之前的“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，就是簡單的一句話，突出品牌特色，很容易給受眾制造條件反射，讓人一聽到歌詞就能聯(lián)想到品牌。

當然，神曲旋律的洗腦指數(shù)也決定了用戶接受度。在出圈之前，蜜雪冰城長期以來是下沉發(fā)展的形象，推出這樣簡單到而不能再簡單的動畫MV和歌曲，可以帶來很魔性的效果，讓人有跟唱、翻唱的意愿。

二、減少產(chǎn)品融入，把握時間點

新歌的發(fā)布與推廣“小湯圓奶茶”的節(jié)點不謀而合，也可以理解為這是為新品創(chuàng)作的。往往加入產(chǎn)品概念，用戶就會產(chǎn)生相對“有目的性”的觀感，特別是在有過出圈的作品后沒有太亮眼的創(chuàng)新，不利于品牌形象的統(tǒng)一。

加上為新品打造的廣告歌并非是蜜雪冰城首創(chuàng)，像科迪的湯圓產(chǎn)品也有過此類宣傳動作，所以很難再次占領(lǐng)用戶心智，讓受眾認為這是品牌的專屬內(nèi)容。

同時，蜜雪冰城主題曲是在高考前夕突然翻紅的，并贏得了“高考禁曲”的稱號，讓一眾不參加高考的人對這首歌的印象更加深刻了。這也提醒著品牌們，在進行社會化營銷時，節(jié)點的把握需要非常巧妙和準確的設(shè)計。

三、給用戶玩梗的想象與空間

另外，神曲營銷是自下而上且去中心化的，由用戶來進行參與、完成、創(chuàng)造，這種互動性可以引發(fā)“病毒式”傳播。

如今大多數(shù)的神曲營銷，其實只停留在品牌自嗨的層面，無法形成大面積的傳播。主要原因是因為用戶參與的門檻過高、不符合當下年輕的流行因素，無法得以廣泛傳唱。

圖源時趣洞察引擎-蜜雪冰城受眾年齡分布

這屆年輕人喜歡玩梗，當熱點爆了之后，可以被玩出無數(shù)的花樣。蜜雪冰城之前主題曲推出時，還貼心的發(fā)布了伴奏版，為用戶共創(chuàng)提供便利并埋下伏筆，也為品牌增加了好感。

綜上，時有趣認為，神曲營銷的背后要求品牌們需要花些心機，將營銷嵌套在整個傳播流量之中，去真正打開用戶的心智。未來神曲如何實現(xiàn)更高階的玩法，帶來更好的觀感體驗也是值得期待的。