美國(guó)牛仔品牌李維斯Levi’s日前發(fā)布2023財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告，截至2023年5月28日的三個(gè)月內(nèi)，李維斯凈收入同比下跌9%至13.4億元，凈虧損達(dá)160萬(wàn)美元。

受美國(guó)批發(fā)市場(chǎng)的影響，今年二季度成為李維斯自2021財(cái)年以來(lái)收入降幅最大的季度。在不確定性下，李維斯下調(diào)了全年業(yè)績(jī)指引，預(yù)計(jì)2023財(cái)年的凈營(yíng)收將同比增長(zhǎng)1.5%至2.5%，低于此前預(yù)期的1.5%至3%。

在中國(guó)市場(chǎng)，李維斯在購(gòu)物中心的門(mén)店數(shù)量連續(xù)多年處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，僅2023年上半年就關(guān)閉了15家門(mén)店，凈減少10家。

擁有百年歷史的李維斯在新潮流和新品牌沖擊的當(dāng)下，正處于一個(gè)尷尬的境地：品牌力尚存但缺乏活力，如何煥新已經(jīng)成為這個(gè)百年品牌的新命題。

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被中國(guó)消費(fèi)者遺忘？

財(cái)報(bào)顯示，業(yè)績(jī)下滑主要受批發(fā)業(yè)務(wù)和北美及歐洲業(yè)績(jī)不佳拖累，直營(yíng)零售業(yè)務(wù)和亞洲及拉丁州增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

第二季度，李維斯亞洲地區(qū)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)18%至2.6億美元，包括中國(guó)在內(nèi)，亞洲地區(qū)所有市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。同時(shí)，批發(fā)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下降22%，直接面向消費(fèi)者的營(yíng)收同比增長(zhǎng)了13%，這意味著，直營(yíng)的實(shí)體店和電商銷(xiāo)售表現(xiàn)更加亮眼。

Levi’s總裁兼首席執(zhí)行官ChipBergh也指出，業(yè)績(jī)?cè)诤艽蟪潭壬鲜怯煞浅?qiáng)勁的直接面向消費(fèi)者業(yè)務(wù)（DTC）所推動(dòng)。

自2011年開(kāi)始，李維斯就啟動(dòng)了一輪戰(zhàn)略變革，其中一項(xiàng)重要舉措就是DTC銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型，在全球范圍內(nèi)增設(shè)直營(yíng)店。數(shù)據(jù)顯示，李維斯全球直營(yíng)門(mén)店從FY2005的44家擴(kuò)張至FY2023的1089家，DTC收入占比提升至FY2023的38%。

贏(yíng)商大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年上半年，李維斯在全國(guó)24城5萬(wàn)方及以上的購(gòu)物中心和連鎖獨(dú)立百貨共開(kāi)出了297家門(mén)店，其中近一半門(mén)店開(kāi)設(shè)在華東地區(qū)，門(mén)店總數(shù)達(dá)146家。

由于定位中高端品牌，李維斯的門(mén)店更多分布在一二線(xiàn)城市，在西南、東北、西北區(qū)域的覆蓋較少。除華東和華中地區(qū)，其他地區(qū)的門(mén)店數(shù)量占比都不足10%。

值得注意的是，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年，李維斯近年來(lái)的渠道擴(kuò)張態(tài)勢(shì)并不樂(lè)觀(guān)。贏(yíng)商大數(shù)據(jù)顯示，2020年至今，除2021年，李維斯在購(gòu)物中心的門(mén)店數(shù)量都處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。

受疫情影響的2020年，李維斯關(guān)店數(shù)量達(dá)到27家，凈減少8家。2021年短暫大規(guī)模拓店后，2022年起又開(kāi)始收縮，今年上半年，李維斯在購(gòu)物中心開(kāi)出5家門(mén)店，關(guān)閉15家，凈減少10家門(mén)店。

對(duì)于服飾品牌來(lái)說(shuō)，門(mén)店的體驗(yàn)感和品牌傳播力更容易提高消費(fèi)者粘性，重要性不言而喻。新潮流和新品牌層出不窮，李維斯頻繁關(guān)店，逐漸變成了“以前會(huì)買(mǎi)”的品牌。

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百年品牌的煥新之路

1853年，LeviStrauss&；Co.在淘金熱浪潮中的舊金山成立，獲得在男性工作褲上使用銅鉚釘?shù)膶?zhuān)利，在1873年創(chuàng)造出了第一條藍(lán)色牛仔褲。銅鉚釘通過(guò)加強(qiáng)褲子上特定的易損點(diǎn)來(lái)提高牛仔褲的耐用性，迎合了當(dāng)時(shí)藍(lán)領(lǐng)工人和礦工的需求，李維斯也迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

百年來(lái)，牛仔逐漸進(jìn)入主流文化，成為平民時(shí)尚的經(jīng)典，也讓李維斯成為全球知名的老牌服裝企業(yè)之一，20世紀(jì)60年代時(shí)，李維斯已經(jīng)是全球最大的牛仔褲品牌商。

而傳統(tǒng)品牌都難逃增長(zhǎng)瓶頸，21世紀(jì)初，運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮興起和快時(shí)尚品牌崛起都對(duì)李維斯產(chǎn)生了沖擊，加之產(chǎn)品創(chuàng)新力減弱、品牌形象老化等原因，李維斯對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力降低。

到如今，傳統(tǒng)快時(shí)尚也開(kāi)始沒(méi)落，新潮品牌、輕運(yùn)動(dòng)服飾、無(wú)性別服飾等各類(lèi)新品牌涌入商場(chǎng)，吸引著客流的目光。

贏(yíng)商大數(shù)據(jù)顯示，目前的李維斯門(mén)店大多位于中檔和中高檔購(gòu)物中心，其中，中檔購(gòu)物中心門(mén)店占比達(dá)56.82%，中高檔購(gòu)物中心門(mén)店占比23.63%，大眾化購(gòu)物中心入駐最少。從體量上來(lái)看，一半門(mén)店都在10萬(wàn)-20萬(wàn)平米的購(gòu)物中心里。

盡管在一二線(xiàn)城市的中高端購(gòu)物中心占據(jù)了不少有利位置，但品牌活力不夠，消費(fèi)者依舊只會(huì)匆匆路過(guò)。事實(shí)上，如何與時(shí)俱進(jìn)，是李維斯這類(lèi)傳統(tǒng)品牌要面對(duì)的難題。

目前來(lái)看，李維斯正在試圖通過(guò)線(xiàn)下零售轉(zhuǎn)型、升級(jí)尋找新的活力。去年，LeviStrauss&；Co.公布了一項(xiàng)長(zhǎng)期增長(zhǎng)戰(zhàn)略：目標(biāo)到2027年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收90億至100億美元；有機(jī)年增長(zhǎng)率為6-8%；DTC收入（直面消費(fèi)者）占總營(yíng)收的55%。

為此，公司稱(chēng)將通過(guò)更有效的整合提升和加強(qiáng)Levi‘s品牌（包括SignaturebyLeviStrauss&；Co.TM和Denizen）、Dockers和BeyondYoga產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者的店內(nèi)體驗(yàn)。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022年李維斯品牌在世界男裝市場(chǎng)占有率為1.5%，在中國(guó)男裝市場(chǎng)占有率為0.6%。國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)男褲市場(chǎng)玩家眾多，但還沒(méi)有頭部品牌占據(jù)，李維斯對(duì)中國(guó)市場(chǎng)仍抱有期待。

ChipBergh在此次財(cái)報(bào)發(fā)布后表示，對(duì)公司在亞洲尤其是中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)感到樂(lè)觀(guān)，“我們提高了對(duì)今年下半年亞洲市場(chǎng)的預(yù)期，部分原因是我們?cè)谥袊?guó)看到的強(qiáng)勁勢(shì)頭，這將有助于抵消我們?cè)诿绹?guó)批發(fā)市場(chǎng)看到的疲軟?！?/span>

今年5月，李維斯在中國(guó)地區(qū)首次推出Levi’s的第一條牛仔褲501？中文限定版，并在上海愚園路1018號(hào)的李維斯百貨公司舉辦了限時(shí)展出活動(dòng)。在上海的百年馬路愚園路上，百年品牌李維斯在試圖在中國(guó)市場(chǎng)尋找新的活力。

圖片來(lái)源：李維斯官微

不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在電商價(jià)格博弈中，李維斯牛仔系列產(chǎn)品價(jià)格偏高，并不占優(yōu)勢(shì)，加之渠道上過(guò)于重視一二線(xiàn)城市，覆蓋率不夠，品牌逐漸淡出消費(fèi)者視野是有原因的。目前來(lái)看，李維斯在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略并不清晰，能否重回巔峰還需時(shí)間驗(yàn)證。