沿著衡山路行走，在中段的一個街口轉彎，就來到了鬧中取靜的吳興路。路邊一座兩層樓高的小洋房里，中國設計師貼身衣物品牌Crème Su的上海首店近日在這里開業(yè)。

一如品牌柔和的風格，暖色外墻的門店在梧桐樹之間安靜地佇立，吸引著城市漫步的人們，也歡迎著預約而來的顧客們。

Crème Su是一個東西方結合的名字，法語Crème（奶油）和品牌創(chuàng)始人SU FENG YING的姓相結合，正如品牌所提供的產品——東方美學和南法風情融合設計的更具美感的內衣、文胸和家居服。

Crème Su創(chuàng)始人Su是主理人也是創(chuàng)意總監(jiān)，在她的成長過程中，厚重又不具美感的內衣常讓她覺得抵觸。在南法生活期間見到各式風格、選擇多樣的內衣后，Su決定回國做“好看的內衣”，憑借著設計感和舒適性，Crème Su逐漸成長壯大。

今年，Crème Su的銷售體量相比去年同期已經實現(xiàn)翻倍增長，也到了走向線下的時候。

近年來，不少品牌選擇把特色主題門店開到上海衡復風貌區(qū)的街邊，尤其強調門店對品牌力的展現(xiàn)，也強調顧客的體驗服務。女性貼身衣物銷售依賴試穿環(huán)節(jié)，線下門店的存在更加重要。

而特別的是，Crème Su門店以預約到店為主，采用預約會客制進行專屬接待服務，Su告訴品牌數(shù)讀，這是為了給每個到店的顧客提供更專業(yè)、更完整的體驗。

零售行業(yè)發(fā)展至今，線下服務的目的已經不僅停留在只為促成一次銷售，Su在與品牌數(shù)讀的交流中提及，品牌在線下門店和顧客的交互，更加有利于讓顧客認知品牌的理念、感知品牌的文化。

在品牌成立之初，開設線下門店就在Su的計劃之內，如今在上海的核心商業(yè)地標衡復風貌區(qū)正式落地首家門店，傳遞出這個小而美的品牌開始新階段的訊號。

在內衣市場品牌角逐的白熱化階段，無尺碼內衣、大碼內衣、少女內衣等細分賽道不斷出現(xiàn)新品牌。

Su認為，很難用一個標簽來歸類Crème Su。在她看來Crème Su的品牌內核是“柔和”的，這一特質貫穿著產品設計、門店空間、品牌理念等方面。

今年，Crème Su走入了品牌發(fā)展的第八個年頭，在上海首店的“靈感客廳”中，品牌數(shù)讀和Su聊了聊，一個八歲的“新”品牌，如何在競爭激烈的內衣賽道中一邊“慢成長”，一邊收獲翻倍增長。

以下是品牌數(shù)讀和Su的對話節(jié)選。

1

更私密的線下體驗空間

品牌數(shù)讀：你的設計靈感通常來自何處？

Su：Crème Su不是一個只講究功能性的品牌，而是想通過產品傳遞美感，讓女性的內衣不僅能夠內穿也能外搭。

因此，產品設計都是圍繞女性的身體展開的，把內衣也當作衣服來看待，思考如何能夠將內衣有美感地呈現(xiàn)在女性的身體上。品牌的顧客對于這樣的設計也更能達到共鳴，顧客可以在Crème Su這里買到不一樣的東西，品牌粘性也會更深。

品牌數(shù)讀：為什么選擇吳興路的街邊店作為Crème Su的首店？

Su：這個店的選址其實在年前就開始了，因為我們以內衣品類為主，非常依賴試穿，所以開設線下門店的想法在品牌創(chuàng)立之初就一直都有。

Crème Su想提供的是更私密的、定制化的試穿和消費體驗，這也是首店選擇街邊店而非商場店的原因，希望顧客能夠在近距離接觸產品的同時，更完整地感受品牌文化，感受融入在門店之中的品牌氛圍。

在這個首店之前，Crème Su在高郵路和武康大樓開設過線下實驗空間和快閃店，都選擇在衡復區(qū)也是因為這個街區(qū)的氛圍和Crème Su小而美的品牌調性是契合的，顧客可以在城市漫步的時刻，偶遇品牌、認識品牌、感受和認可品牌。

不少小眾設計師服飾品牌將線下首店開在上海衡復街區(qū)

品牌數(shù)讀：可以分享一些門店設計的靈感？

Su：門店最核心的靈感是南法隨性、慵懶的度假感，我想把它打造得像一個南法的酒店，充滿南法假日風情的氣息，顧客走進來的時候感受到的是輕松、愜意，而不是冰冷、有距離感的商業(yè)店鋪。

門店的裝潢、陳設、裝飾等都是柔和的暖色調，細節(jié)上如樓梯轉角的設計、咖啡區(qū)的設置、植物的擺放都是可以給人留下印象的。

二樓則是設置了試衣為主的“靈感客廳”，有物料展示和靈感板等陳設，打造出一個奶油色系與柔軟曲線的私密內衣空間。

與其名字？樣，客？像是被？客廳歡迎常來做客的朋友，能在店？隨意挑選？服、聊聊天，進？？在與舒適的逛店體驗。這個空間更加私密和沉浸，顧客也可以更多地了解產品的細節(jié)和巧思，以及更了解Crème Su想傳遞的品牌理念。

品牌數(shù)讀：為什么決定要現(xiàn)在的時刻正式走到線下？

Su：事實上經過七年的沉淀，Crème Su的產品已經到了可以在線下呈現(xiàn)的時候。今年以來，越來越多的人會更頻繁地走到街上，在線下空間交流，我覺得這是人們的共通點，需要面對面的情感交流。

對品牌來說也是如此，線下空間能夠更好地和自己的客群產生面對面的交流，不僅是言語方面，更是情感交流和體驗，讓顧客更立體地、深入地了解品牌，而不止于對線上圖片的2D想象。

我也希望大家在這個空間能慢下來，不用被人流打擾，完整地享受和體驗品牌與空間的氛圍及能量。

2

讓品牌按照自己的節(jié)奏自然增長

品牌數(shù)讀：Crème Su的消費者畫像大概是怎樣的？

Su：我們的客群以一、二線城市18-35歲的女性為主，最集中的是25-32歲的女性，她們是更注重內在、注重生活質量、注重自我欣賞和自我取悅的人群，有些客人不一定對產品有穿著的強需求，但認可我們的理念和設計也愿意買單作為收藏。

現(xiàn)在消費者也越來越傾向根據(jù)不同的場景選擇不同的內衣，如日常、運動、度假等，她們有更明確的取向和需求，消費心智很清晰。

品牌數(shù)讀：目前整體的銷售表現(xiàn)如何？

Su：我們今年是成立的第八年，應該說這些年來品牌都在根據(jù)自己的節(jié)奏，健康地緩慢增長。相比短期的擴大規(guī)模和收割，我更傾向于先打磨做好產品，按照品牌的成長節(jié)奏，可持續(xù)地發(fā)展。

受大環(huán)境帶動，很多增長也是發(fā)生在了今年，相比去年同期銷售額已經實現(xiàn)翻倍增長，我覺得這是一個厚積薄發(fā)和積少成多的過程。

品牌數(shù)讀：如何看待現(xiàn)在的內衣消費市場？

Su：這幾年市場有很多新的品牌出現(xiàn)，也有新品牌成功崛起，相比2016年我們剛進入市場的時候，內衣品牌的選擇多了很多，甚至出現(xiàn)了同質化的現(xiàn)象。

但目前對于大部分的中國消費者來說，內衣還是一個偏功能性的單品，對它的美學要求不高。

我覺得品牌能夠長久，除了跟隨市場，還是需要保持自己的DNA，能夠讓消費者記住品牌很重要，因為同質化的趨勢過后，產品如何留住消費者，這是品牌能否一直存活的關鍵。

內衣新品牌加緊布局線下渠道

品牌數(shù)讀：如果拉長時間線來看，你對Crème Su的期待是什么？

Su：我希望Crème Su是能夠影響到更多的人的品牌，美感對于女性來說是一個很天然的事情，希望消費者能夠更多地去擁抱美的選擇，對女性貼身衣物有更自由、更開放的認知和選擇。

Crème Su的未來依舊不會很快速地擴張，先穩(wěn)固現(xiàn)有的客群，和她們產生更深的互動和連接就已經足夠了。我覺得做品牌就是不要太貪心，只顧著抓住新的增長，也不一定是好事兒。

品牌數(shù)讀：之后還有繼續(xù)開設線下門店的計劃嗎？

Su：除了上海，我還挺希望在深圳、成都、杭州等有消費氛圍的城市更多地觸達消費者，在線下接觸喜歡我們品牌的顧客，這些計劃可能會在明年和后年實施。

另外，上海其實是一個多元和豐富的城市，如果還有別的很不錯的位置也會考慮，也不排除進駐調性相符的商場。