沒有人能逃得過短劇真香定律。為了趕上國慶這波大促,一向“高大上”的星巴克在9月份上線了首部短劇《我在古代開星巴克》,截至目前已收獲近8000W播放量。借助大開腦洞的劇情,星巴克不僅傳遞了企業(yè)文化,還推廣了季節(jié)特調新品,安利了優(yōu)惠活動,并在劇外以直播間進行了流量轉化的承接。
這一波操作,再次將品牌定制短劇這一營銷形式推到了臺前,當短劇已成為內容領域既定的未來趨勢,曾經觀望的品牌們也紛紛下場,流量在哪里,營銷自然就在哪里。
值得深思的是,相比傳統(tǒng)商業(yè)廣告時代的主流內容載體——TVC,品牌定制短劇不僅同樣達成了品牌故事的講述和品牌心智的傳遞,還進一步完成了銷售轉化的閉環(huán),而它的年輕化和接地氣,也消弭了品牌與消費者之間的距離,讓品牌廣告與流行內容實現(xiàn)了更深度的融合,從“內容即廣告”進化為“廣告即內容”。
從宏大敘事到鮮活個體,從抽象概念到具體生活,品牌營銷正式從“大時代”走進“小時代”。
《我在古代開星巴克》到底怎么火的?
放下架子,以身入局。
初次試水短劇,星巴克就精準把握了這屆觀眾的心理——“一般的爛劇我不看,但爛成這樣的我高低得看看”,《我在古代開星巴克》當然不爛,甚至在短劇里算得上制作精良,但它主打的就是一個“離譜”。
男主作為星巴克員工,在店內與人不小心“頭碰頭”就穿越到了星國,恰好拯救了逃婚的星國公主,為了掙路費發(fā)現(xiàn)了隨身攜帶的兩包星巴克咖啡豆,從此二人一起開上了星巴客棧,并融合風味土特產開發(fā)了創(chuàng)新飲品,還開發(fā)了“專星送”外賣服務,從此做大做強,拉爆星國經濟,最后二人都穿越回現(xiàn)代,與開頭“頭碰頭”完成閉環(huán),終成眷屬。
《我在古代開星巴克》融入了甜寵、穿越、金手指等時下流行的短劇爆款元素,并邀請了抖音超500萬粉的CP達人“0011”來扮演男女主,劇里劇外的雙重情侶人設,將磕CP的甜度拉滿,不僅可以保障流量的基本盤,還能通過話題的延伸,來實現(xiàn)品牌與達人的共贏。
在劇情節(jié)奏推進上,全劇共6集,時長僅半小時,平均每集5分鐘,在這么短的時間內,《我在古代開星巴克》不僅講述了一個完整的故事,還實現(xiàn)了每集都有起承轉合,密集的鉤子和反轉,男主女之間反復的拉扯與撒糖,牢牢硬控住了屏幕前的年輕人,直到刷完短劇。
難得的是,在這個過程中,還實現(xiàn)了社會價值、品牌價值的雙重輸出和呼應,以及新產品賣點的包裝,和營銷玩法、優(yōu)惠策略的露出。
從女主逃婚到花魁拋繡球,劇中出現(xiàn)的女性角色,不僅能夠完全自主決定自己的命運,還能勇敢主動去追求愛情,她們不再是被動依附式的客體符號存在,而是血肉豐滿充滿了主觀能動性的命運主體。
以現(xiàn)代思維刻畫古代人物,在短劇里不僅沒有顯得格格不入,反而凸顯了品牌的價值主張,同樣的方式,男主在經營星巴客棧的過程中,也打破了階級屬性,上至公主下至侍女奴仆,都是“伙伴”,這也是將星巴克的企業(yè)文化融入的一個表現(xiàn)。
39.9文錢兩杯咖啡、第二杯免費等促銷活動,也與星巴克現(xiàn)實中的營銷玩法形成了互文,在短劇播出期間,星巴克直播間以星巴客棧為背景,主播穿上劇中主角同款服飾,折扣也是一樣,短劇流量無縫轉接到直播間中。
穿越劇最大的看點,其實就在于現(xiàn)代元素與古代世界的碰撞,從長劇到短劇,已無數(shù)次驗證了其內容經久不衰的吸引力。
《我在古代開星巴克》的高明之處在于,通過穿越題材的形式,將星巴克咖啡本身就變成了推動劇情發(fā)展的重要道具,以此為紐帶,將現(xiàn)代生意經帶入古代市場,打造出了降維打擊的劇情爽點,品牌和產品的露出不僅不顯得刻意,反而是重要的內容看點。
《我在古代開星巴克》實現(xiàn)了品牌即內容,產品即道具,一舉超越了傳統(tǒng)廣告的懸浮和違和。
在這個基礎上,《我在古代開星巴克》在內容呈現(xiàn)上深諳短劇精髓,強設定、弱邏輯、快節(jié)奏、大反差,從劇名到劇情,從劇里到劇外,打了一波精彩的短劇營銷戰(zhàn)。
為何品牌紛紛下注短劇營銷?
越來越多的品牌都在下場短劇營銷。
今年下半年,在星巴克入局之前,眾多餐飲品牌都開啟了自己的首次短劇試水。
其中自然少不了營銷雙巨頭肯德基和麥當勞。
7月份,麥當勞率先推出首部定制短劇《重生之我在麥當勞修煉美味魔法》,脫口秀演員童漠男重生到麥當勞當員工,并卷入“霸氏集團”總裁“霸總”和麥當勞員工小麥的愛情故事中,每一集都展示了麥當勞的產品和理念。
9月份,肯德基不甘落后上線首部定制短劇《重生之吃貨皇后惹不起》,愛吃雞腿的皇后在御膳房偷吃雞腿魂穿到現(xiàn)代女演員身上,邂逅霸道總裁卷入商戰(zhàn),劇中植入了肯德基各種特色產品以及“KFC周末瘋狂拼”活動,并在抖音斬獲1.4億播放量。
還有擅長營銷的新消費品牌。
同樣7月份,太二酸菜魚趁著品牌九周年之際,推出了定制短劇《實習霸總狂寵賣魚妹》,脫口秀演員何廣智化身百億“霸總”,為了贏得集團內斗,與賣魚妹余爽爽攜手應對“鱸魚危機”,最終事業(yè)愛情雙豐收。
8月份,蜜雪冰城打造了首部定制短劇《雪王的穿越日記》,雪王以“雪舞王”“雪管家”“雪特助”“雪團寵”的身份穿越到不同情景中,把懷舊、商戰(zhàn)、霸總、甜寵玩了個遍。
餐飲品牌扎堆投短劇并不是下半年才爆發(fā),根據(jù)勾正科技發(fā)布的《短劇營銷正當時:2024年H1微短劇行業(yè)觀察與營銷指南》,2024年上半年品牌定制短劇由美妝、個護、餐飲3大快消品行業(yè)領投,上半年品牌合作商業(yè)微短劇數(shù)量同比增長 68%,幾乎比去年翻了一倍。
除了增長速度外,短劇營銷覆蓋的品牌廣度也越來越寬泛,《指南》顯示,2024 年上半年新入局品牌占比 47%,涉及15個行業(yè)品類。而央視市場研究(CTR)近日發(fā)布的《2024中國廣告主營銷趨勢調查報告》也顯示,有45%的廣告主表示已經使用了微短劇投放。
除了作為新的流量入口,短劇相比傳統(tǒng)的營銷渠道,究竟有什么魔力值得品牌紛紛下注?在飛娛財經看來,主要有兩大原因:
一是內容+電商的營銷閉環(huán)。
內容的優(yōu)勢在于沉浸,電商的追求在于快消,二者本質上是存在沖突的,但是短劇營銷在繼承了長劇沉浸式優(yōu)點的同時,還兼具了短視頻快節(jié)奏的特質,再結合目前短視頻平臺成熟的電商生態(tài),在內容引流——電商轉化的鏈路上具備天然優(yōu)勢。
短劇誕生以來,美妝品牌一直都是定制短劇的頭號金主,就是因為行業(yè)從中嘗到了甜頭。
典型代表就是韓束。2023年2月底,韓束推出《以成長來裝束》首次試水定制短劇,一經播出,其紅蠻腰套裝迅速成為爆款,品牌自播單月GMV破億,登頂抖音品牌自播銷量榜榜首。自此以后,韓束全年連續(xù)不斷推出新的短劇,成為抖音美妝全年銷售top1,其母公司上美股份財報顯示,截至2023年12月31日,12個月韓束通過抖音平臺的總成交額(GMV)約33.4億,較2022年同期同比增長374.4%。
通過定制短劇結合品牌自播,韓束在沉寂多年后迅速翻紅回到大眾視野,實現(xiàn)了聲量和銷量的雙豐收。
二是品牌年輕化。
根據(jù)《中國微短劇市場發(fā)展研究報告》,18-34歲年輕受眾群體觀看微短劇的比重達到了40%,是核心主要消費力量,更容易接受微短劇這類新興事物。作為一種新興內容形態(tài),短劇本身就極具網感和年輕化特質,無論任何調性的品牌,一旦借助短劇營銷,都更容易打破次元壁觸達年輕人。
星巴克的定制短劇便是如此,眼看著瑞幸等后起之秀通過花式營銷狂攬年輕人,于9月份也推出了《我在古代開星巴克》,事實也證明這步走對了。
而蠢蠢欲動的,還有看起來更為老派的酒業(yè)。公開信息顯示,諸如牛欄山、洋河、光良、009酃酒等品牌,紛紛通過自制或跨界合作的方式,殺入了短劇賽道,在酒類分析師蔡學飛看來,對于酒企來說,通過短劇這種易于傳播的內容載體進行品牌傳播,可以有效地完成年輕消費群體觸達,“如果傳統(tǒng)白酒不能用當代年輕人的語言來與年輕人溝通,那么年輕人必然會拋棄白酒?!?/span>
短劇浪潮下,品牌營銷從“大時代”走進“小時代”
定制短劇,為品牌媒體化提供了新的注腳。
做品牌,其實也是在講故事,一個成功的品牌,就是一群人相信了的好故事。在過去,品牌營銷的常見方式,是通過大媒介來講大故事,通過商場大屏、家中電視等,反復播放自己的TVC,輸出自己的品牌形象。
隨著時代發(fā)展,大眾對傳統(tǒng)的TVC廣告越來越脫敏,人們不再理會那些由品牌編織出的宏大概念,廣告是抽象的,產品是具體的,大家更寧愿相信自己使用產品后的體驗,因此社交媒體的產品種草崛起,產品即媒介,品牌價值開始依附于產品之上。
但當產品的解釋權和銷售權逐漸掌握在達人手上時,品牌反而成為了弱勢群體。
從大屏時代到小屏時代,從廣告公司制作的TVC到達人自制的種草筆記,從對消費者喊話到讓達人傳話,品牌始終沒有與消費者建立真正的對話。
而定制短劇的崛起,讓這種對話有了實現(xiàn)的可能。它比TVC更接地氣,又比種草筆記更直接,它既可以借助內容講述品牌故事,在感性層面上向消費者傳遞價值,贏得消費者心智的高地,又能借助品牌直播間進行賣貨轉化,通過營銷策略提振銷量。
在9月底2024愛奇藝iJOY秋季悅享會上,愛奇藝首席內容官王曉暉表示,內容行業(yè)正在迎來近五十年來第二次創(chuàng)作共謀時代,最大的創(chuàng)作者是大眾,最大的共情是解構。
而短劇天然具備“解構”特質,品牌定制則更能體現(xiàn)“共謀”。在談及《我在古代開星巴克》的創(chuàng)作靈感時,星巴克就曾表示,這其實源于大家的好奇心,“我們在社交媒體上經??吹揭恍┯懻摚缧前涂碎_在古代是什么樣子,還有網友自創(chuàng)的一些AIGC美圖。古裝劇的創(chuàng)作空間比較大,可以將更多內容以網友們喜聞樂見的形式傳播出來?!?/span>
某種意義上可以說,品牌定制短劇,最大程度上做到了對當下用戶內容消費的迎合,它為品牌提供了一種新的對話形式,讓品牌化身為媒體本身,以更“小”的切口與年輕人建立了連接。
未來,會有越來越多的品牌加入到定制短劇營銷的浪潮中。