經(jīng)典雋永的格調(diào)，假日靜奢的松弛，在盎然的春意中，拉夫勞倫把紐約漢普頓的愜意與從容帶到了上海。4月2日，創(chuàng)立于1967年的美國時(shí)尚品牌Ralph Lauren拉夫勞倫在上海舉辦了其品牌歷史上的首次亞洲大秀。

亞太市場(chǎng)，尤其是中國市場(chǎng)，已經(jīng)成為這家“老錢”奢品的重要增長(zhǎng)動(dòng)力。據(jù)最新發(fā)布的季報(bào)顯示，拉夫勞倫整體營收增長(zhǎng)約11%，其中亞太區(qū)同比增長(zhǎng)14%，中國市場(chǎng)增長(zhǎng)超過20%，這也是其在中國市場(chǎng)連續(xù)第18個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

而增長(zhǎng)背后，是其對(duì)中國市場(chǎng)的深刻理解——去年12月，拉夫勞倫就在上海音樂廳舉辦《Very Ralph》中國首映禮，名流云集、星光閃耀；不到半年，拉夫勞倫帶來了其在中國的首場(chǎng)時(shí)裝秀，聲浪澎湃。與此同時(shí)，拉夫勞倫很早就提前布局線上，并與天貓等多個(gè)平臺(tái)深度合作，擁抱中國市場(chǎng)的數(shù)字化生態(tài)。

雖然各種財(cái)報(bào)、研報(bào)都在提示奢侈品消費(fèi)正在遭遇階段性的危機(jī)，但拉夫勞倫的逆勢(shì)增長(zhǎng)足以證明市場(chǎng)活力仍在。理解拉夫勞倫，也就理解了奢侈品的中國增量。

數(shù)字化躍遷：

從線上渠道到經(jīng)營陣地

對(duì)于眾多奢侈品牌而言，中國市場(chǎng)充滿魅力，消費(fèi)潛力無限；但同時(shí)用戶習(xí)慣又與其他市場(chǎng)明顯不同，變化多、挑戰(zhàn)多，而所有挑戰(zhàn)中最大的莫過于超高的線上電商滲透率，要突破中國市場(chǎng)，數(shù)字化是繞不開的關(guān)口。

事實(shí)上，拉夫勞倫的全球化數(shù)字戰(zhàn)略很早就已經(jīng)啟動(dòng)了。從授權(quán)經(jīng)營，到收回代理權(quán)全面轉(zhuǎn)為直營，拉夫勞倫躬身入局，只有親身入場(chǎng)才能更好地理解并從容應(yīng)對(duì)各種變化。

2017年，拉夫勞倫入駐天貓。八年時(shí)間，拉夫勞倫天貓旗艦店已聚集了超314萬粉絲，成為了天貓奢品的頭部服飾品牌。拉夫勞倫也是率先啟用O2O模式，打通天貓與線下店鋪的奢侈品牌之一，天貓也成為了品牌在線上最主要的成交渠道。

拉夫勞倫做對(duì)了什么？為什么是天貓？

第一，以新品為發(fā)力點(diǎn)，逐步滲透品牌的影響力，帶動(dòng)生意增長(zhǎng)。天然具有“貨架電商”基因的天貓奢品是首選伙伴。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的奢侈品市場(chǎng)中，發(fā)新推新是品牌保持活力和競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。過去幾年，拉夫勞倫充分利用線上平臺(tái)的靈活性，把天貓作為新品首發(fā)的重要陣地，并積極拓展不同品類。時(shí)裝大秀不僅是發(fā)布新品的原點(diǎn)，也是彰顯品牌價(jià)值與消費(fèi)者保持溝通頻率的契機(jī)。

早在這場(chǎng)亞洲首秀之前，3月27日，拉夫勞倫就合作天貓小黑盒，首發(fā)Hampton系列的10款新品，提前預(yù)熱蓄水。首發(fā)僅僅3天，大秀還未開始，連帽夾克、針織開衫、牛津布襯衫等幾款熱門新品就在天貓迅速售罄，借勢(shì)天貓超級(jí)新品活動(dòng)勢(shì)能，店鋪成交持續(xù)高增長(zhǎng)。

消費(fèi)者不僅在天貓旗艦店可以預(yù)約觀看大秀直播，“貨架電商”基因的天貓還是承接品牌全網(wǎng)流量勢(shì)能，將“內(nèi)容種草”向生意轉(zhuǎn)化的最佳平臺(tái)。大秀結(jié)束后的4月3日-6日，品牌關(guān)鍵詞“拉夫勞倫”在淘寶APP的日均搜索人數(shù)環(huán)比3月日均提升20%，通過搜索帶來的總曝光進(jìn)一步提升40%。

從新品首發(fā)到大秀爆發(fā)，不僅收獲興趣人群的精準(zhǔn)關(guān)注，也帶來持續(xù)的成交增長(zhǎng)，為沉淀長(zhǎng)期“摯友”打下基礎(chǔ)。

第二，聚焦核心用戶，構(gòu)建品牌全渠道會(huì)員體系并與天貓打通，線上線下“一盤棋”。

2021年，各種“私域”如火如荼，一些品牌把壓力給到一線銷售，甚至在每個(gè)平臺(tái)、每個(gè)門店都有一套“重復(fù)動(dòng)作”，結(jié)果是精力也花了、還因過度打擾反而失去客戶。

拉夫勞倫做了一件很“聰明”的事——把會(huì)員體系打通。也就是說，在天貓的拉夫勞倫會(huì)員，就是品牌的會(huì)員，會(huì)員信息在門店也能看到。這樣一來就破除了品牌消費(fèi)者“線上”“線下”分離的尷尬，因?yàn)橄M(fèi)者是個(gè)“完整的人”，無論是消費(fèi)行為，還是消費(fèi)心智都是有延續(xù)性的。會(huì)員體系打通，一方面可以給消費(fèi)者帶來更完整的會(huì)員體驗(yàn)，縮短轉(zhuǎn)化鏈路，減少不必要的重復(fù)打擾；另一方面也讓品牌對(duì)消費(fèi)軌跡有更接近的理解。

在會(huì)員體系清晰完善的前提下，拉夫勞倫也為會(huì)員匹配了相當(dāng)有誠意的權(quán)益，比如專屬客服、會(huì)員優(yōu)先購、生日月專屬禮遇、照片墻等。通過天貓奢品平臺(tái)旺信，拉夫勞倫還能夠通過企業(yè)微信與高購買力的天貓VIC消費(fèi)者互動(dòng)聯(lián)絡(luò)，定向邀約已購客戶參與品牌活動(dòng)，帶給用戶更完善的服務(wù)和體驗(yàn)，提升高意向客戶的忠誠度。

消費(fèi)者之所以愿意付出溢價(jià)，離不開對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同、對(duì)產(chǎn)品的欣賞以及很容易被忽視的——對(duì)體驗(yàn)的滿意感受。當(dāng)中國市場(chǎng)的消費(fèi)者逐漸成長(zhǎng)，品牌自然也需要匹配對(duì)應(yīng)的周到服務(wù)，以細(xì)心顯貼心。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒曾研究出用戶路徑的5A模型，認(rèn)知（Aware）、吸引（Appeal）、詢問（Ask）、行動(dòng)（Act）和擁護(hù)（Advocate），分別對(duì)應(yīng)著用戶一步步對(duì)品牌加深忠誠度的過程。于奢侈品而言，除了通過持續(xù)高品質(zhì)的產(chǎn)品和體驗(yàn)維護(hù)已有“行動(dòng)”和“擁護(hù)”人群的粘性，在更大范圍內(nèi)影響“認(rèn)知”、“吸引”和“詢問”人群同樣重要。BCG波士頓咨詢的奢侈品消費(fèi)者調(diào)研顯示，中國線上渠道不光滲透高，同時(shí)也是激發(fā)消費(fèi)者興趣、影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵。借力平臺(tái)IP無疑是一條捷徑。

拉夫勞倫對(duì)天貓的態(tài)度一向開放。品牌關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)本身就會(huì)投入大量品牌資源造聲勢(shì)，做大影響力，而天貓流量大、玩法多，可以對(duì)品牌影響力進(jìn)行放大，產(chǎn)生疊加效果，同時(shí)也能擴(kuò)大輻射面，觸達(dá)此前未影響到的潛力人群，做好“蓄水”。

不難發(fā)現(xiàn)，拉夫勞倫理解了中國市場(chǎng)強(qiáng)大的線上消費(fèi)力量，同步跟進(jìn)品牌數(shù)字化。同時(shí)打開思路，不光把線上作為銷售渠道之一，更重要的是全局思考，回歸消費(fèi)者的體驗(yàn)，并充分利用線上營銷強(qiáng)大的影響力輻射，讓更多人接觸、了解、認(rèn)可品牌內(nèi)涵，從而進(jìn)一步帶動(dòng)增長(zhǎng)。

對(duì)于拉夫勞倫而言，天貓旗艦店不只是一個(gè)店，而是數(shù)字化經(jīng)營的陣地，既有電商銷售的直接成交，也有線上服務(wù)的全方位體驗(yàn)，既有關(guān)鍵活動(dòng)的影響力營銷，也有日常會(huì)員關(guān)系的深度耕耘。通過富有創(chuàng)意的視覺效果，保持奢侈品的調(diào)性，同時(shí)也擁抱了當(dāng)下中國市場(chǎng)的新消費(fèi)習(xí)慣。

奢侈品在天貓：

購買用戶與品牌會(huì)員雙增長(zhǎng)

拉夫勞倫的中國故事跌宕起伏，這也是一眾奢侈品牌探索市場(chǎng)、巧用數(shù)字化的縮影。從猶豫踟躇到躬身入局，數(shù)字化對(duì)于奢侈品牌不是一種選擇，而是必須。

就在拉夫勞倫上海大秀直播的同一天，“鐘表與奇跡”日內(nèi)瓦表展開幕，Van Cleef &； Arpels梵克雅寶、IWC萬國、Chopard蕭邦、PIAGET伯爵等品牌也同步在天貓開啟日內(nèi)瓦高級(jí)鐘表展直播，IWC萬國、Jaeger-LeCoultre積家、Panerai沛納海、Vacheron Constantin江詩丹頓等眾多腕表品牌的超百款“表展同款”新品在天貓首發(fā)，新品數(shù)量為歷年之最。

“經(jīng)營上天貓”已是行業(yè)默契。在今年的天貓Top Talk大會(huì)上，天貓奢品總經(jīng)理安糖介紹，2025年，天貓奢品將以7倍投入激勵(lì)品牌增長(zhǎng)，覆蓋了全域營銷、消費(fèi)者運(yùn)營以及數(shù)字能力建設(shè)等經(jīng)營要點(diǎn)。

加碼資源扶持新首發(fā)。通過天貓奢品心選官方臺(tái)、天貓小黑盒、小紅星合作等組合拳，全力支持品牌的新品生命線。2024年雙11以來，奢侈品牌在天貓的新品成交用戶規(guī)模提升了40%，通過在天貓首發(fā)新品，品牌獲得更多實(shí)實(shí)在在的收益。

聚焦奢侈品牌的核心用戶運(yùn)營，長(zhǎng)情相伴。近年來，消費(fèi)者的消費(fèi)決策明顯更加成熟，營銷“回歸于人”至關(guān)重要。用戶運(yùn)營不只是“拉新促活”，背后是品牌積淀、服務(wù)體驗(yàn)、價(jià)值觀持續(xù)共鳴的“長(zhǎng)期工程”。

天貓的價(jià)值在于拓展廣度和挖掘深度：廣度上，天貓可以覆蓋奢侈品牌線下無法觸達(dá)的下沉市場(chǎng)，而天貓奢品對(duì)縣及以下區(qū)域滲透超過700個(gè)，超過一半以上奢品商家在下沉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了新客正增長(zhǎng)；深度上，針對(duì)VIC人群做精消費(fèi)體驗(yàn)，過去一年，各大奢侈品牌在天貓奢品的購買用戶同比增長(zhǎng)24%，品牌會(huì)員同比增長(zhǎng)超35%。

天貓奢品也為品牌們配備了各種工具與場(chǎng)域幫品牌提效做好精細(xì)化運(yùn)營，繼續(xù)助力商家提高數(shù)字化能力。

盡管奢侈品行業(yè)目前挑戰(zhàn)重重，但我們?nèi)阅軓闹锌吹讲簧贆C(jī)會(huì)：比如結(jié)構(gòu)調(diào)整的機(jī)會(huì)，通過線下門店關(guān)店與煥新調(diào)整實(shí)體經(jīng)營的節(jié)奏、通過重新評(píng)估目標(biāo)消費(fèi)者群體調(diào)整品牌定位和調(diào)性；再比如向數(shù)字化和更廣闊的市場(chǎng)要增長(zhǎng)，借力平臺(tái)，靈活經(jīng)營……

中國消費(fèi)者正在回歸經(jīng)典、回歸生活、回歸熱愛；奢侈品牌也在回歸品牌本我，品效兼顧。而天貓奢品，恰恰是站在品牌變化與消費(fèi)者變化的中心樞紐，既能幫消費(fèi)者找到心儀的品牌產(chǎn)品，獲得消費(fèi)的情緒愉悅；又能幫品牌洞察策略人群、打通全域數(shù)據(jù)，第一時(shí)間適應(yīng)消費(fèi)者的新變化。

當(dāng)時(shí)間的長(zhǎng)風(fēng)拂過商業(yè)的長(zhǎng)河，唯有與風(fēng)浪共舞才是恒久的品牌之道——將品牌的底蘊(yùn)與深度本地化的市場(chǎng)策略結(jié)合，才能讓品牌穿越周期、穿越風(fēng)暴。