2013年，葉國(guó)富創(chuàng)立名創(chuàng)優(yōu)品，以線(xiàn)下售賣(mài)生活家具用品起家。經(jīng)營(yíng)12年以來(lái)，憑借串聯(lián)在城市商圈與縣城街巷的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，名創(chuàng)優(yōu)品儼然成為一個(gè)超越市場(chǎng)氣候的零售新貴。

2024年，名創(chuàng)優(yōu)品新開(kāi)店1219家，至年底擁有的門(mén)店數(shù)量為7780家。2024年名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)169.94億元收入，同比增速為22.8%。所有跡象都表明，名創(chuàng)優(yōu)品依靠規(guī)模性開(kāi)店創(chuàng)造收入的邏輯并未發(fā)生變化。

變化的一面則是，名創(chuàng)優(yōu)品的擴(kuò)張重心從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移到了國(guó)外，以及新增IP授權(quán)范圍來(lái)修復(fù)單店經(jīng)營(yíng)效率。

在這個(gè)拐點(diǎn)時(shí)分，看穿名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式本質(zhì)，便將能預(yù)判到名創(chuàng)優(yōu)品的未來(lái)走勢(shì)。

01

國(guó)內(nèi)的商場(chǎng)不夠用了

成立至今，名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)始終和商場(chǎng)緊緊相連，因?yàn)槿~富國(guó)相信，喜歡在十元店消費(fèi)的，恰恰是一線(xiàn)城市年齡在18歲到29歲的年輕人。

此后，名創(chuàng)優(yōu)品一邊喊著真正的消費(fèi)升級(jí)是剔除LOGO，回歸產(chǎn)品本質(zhì)，為中國(guó)成熟供應(yīng)鏈做代言，減少加價(jià)降低利潤(rùn)；一邊卻巧妙地把價(jià)格定位9.9、19.9、29.9元……把店鋪開(kāi)到了大型購(gòu)物中心里，生生把自身做成了“白牌中的名牌”。

靠著先一二線(xiàn)，再三線(xiàn)或低線(xiàn)城市的鋪店邏輯，2013年只有27家門(mén)店的名創(chuàng)優(yōu)品，五年后開(kāi)到了3500家門(mén)店，翻了10倍，平均每年開(kāi)店700家。截至2024年底，國(guó)內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店數(shù)量已達(dá)到4386家。

高舉高打的開(kāi)店步伐之下，名創(chuàng)優(yōu)品逐漸迎來(lái)發(fā)展瓶頸期。

拆分來(lái)看，2024年名創(chuàng)優(yōu)品在一線(xiàn)城市已擁有587家門(mén)店，其在一線(xiàn)城市存量購(gòu)物中心的滲透率已經(jīng)接近50%的水平，如果剔除郊區(qū)購(gòu)物中心數(shù)量（參考上海50%-55%滲透率），那么名創(chuàng)優(yōu)品在一線(xiàn)城市商場(chǎng)開(kāi)店幾近飽和，24年Q4業(yè)績(jī)會(huì)信息也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

此外，近5年來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品在一線(xiàn)城市的開(kāi)店步伐逐漸遲緩。而逐步滲透至二線(xiàn)、三線(xiàn)、低線(xiàn)城市的策略，則拉低了名創(chuàng)優(yōu)品單店模型的效率：2024年，中國(guó)內(nèi)地名創(chuàng)優(yōu)品同店GMV迎來(lái)高個(gè)位數(shù)下滑。

退一步說(shuō)，即便硬著頭皮進(jìn)一步向邊緣地區(qū)下沉、全面占據(jù)國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心點(diǎn)位，按照國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心項(xiàng)目存量接近6700個(gè)（中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)，2022年）的數(shù)據(jù)，名創(chuàng)優(yōu)品4386家門(mén)店在商場(chǎng)滲透率也已經(jīng)達(dá)到66%，沒(méi)有多少增量空間了。

種種跡象表明，國(guó)內(nèi)商場(chǎng)不夠用了，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)收入已接近天花板。

名創(chuàng)優(yōu)品的的解決之道是換個(gè)場(chǎng)景套公式，葉富國(guó)提出“百?lài)?guó)千億萬(wàn)店”，也就是說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品立志占領(lǐng)海內(nèi)外大部分商場(chǎng)。

自從在新加坡開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店后，名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)擴(kuò)張，版圖擴(kuò)張到美洲、歐洲等地，先后踩下寸土寸金的曼哈頓到奢華的紐約時(shí)代廣場(chǎng)版圖。2024年新開(kāi)的1219家門(mén)店中，海外新開(kāi)店就占大半（631家），且海外市場(chǎng)收入貢獻(xiàn)近40%，已經(jīng)成為集團(tuán)增長(zhǎng)的第二曲線(xiàn)。

不過(guò)，隨著開(kāi)店位置的轉(zhuǎn)移，名創(chuàng)優(yōu)品的單店運(yùn)營(yíng)成本也正在上漲，比如，包括租金與人工成本在內(nèi)的銷(xiāo)售與分銷(xiāo)開(kāi)支，暴漲54.32%，遠(yuǎn)超收入或門(mén)店擴(kuò)張速度。

國(guó)內(nèi)商場(chǎng)門(mén)店飽和、海外商場(chǎng)成本高企，名創(chuàng)優(yōu)品何不換一個(gè)解法，何以如此執(zhí)著于商場(chǎng)業(yè)態(tài)？

02

葉國(guó)富的流量焦慮癥

萬(wàn)達(dá)集團(tuán)創(chuàng)始人王健林就曾強(qiáng)調(diào)：做購(gòu)物中心，一定要先租后建，招商在前，建設(shè)在后。一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目就像拼積木，要找到合適的商戶(hù)放到合適的鋪面上。

依據(jù)不同的功能，可將商場(chǎng)的業(yè)態(tài)分為兩類(lèi)：吸引人流的、流量變現(xiàn)的。

一般來(lái)說(shuō)，商場(chǎng)中，高頻、剛需的餐飲雖然承租能力一般，但因?yàn)榭蛻?hù)粘性大、逗留時(shí)間長(zhǎng)，卻因?yàn)橐髂芰?qiáng)而成為商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的中流砥柱。屢現(xiàn)排隊(duì)盛況的海底撈、文和友，能夠攜流量以令地產(chǎn)，把房租打下來(lái)就是因?yàn)樽陨淼摹熬W(wǎng)紅效應(yīng)”。

而另一種，商場(chǎng)中數(shù)量最多的零售業(yè)態(tài)，因?yàn)槌凶饽芰ο鄬?duì)較高，擔(dān)任變現(xiàn)的角色，它們承擔(dān)高昂的租金進(jìn)商場(chǎng)，主要為了流量而來(lái)，比如商場(chǎng)一層的美妝、鞋帽服飾等。

綜合來(lái)看，雖然名創(chuàng)優(yōu)品極力將自身定位為高頻消費(fèi)屬性的生活方式品牌。但事實(shí)上，名創(chuàng)優(yōu)品作為線(xiàn)下零售的代表，促使其走進(jìn)商場(chǎng)的背后是深深的流量焦慮。

首先，名創(chuàng)優(yōu)品自身對(duì)用戶(hù)的吸引力并不算高。

從品類(lèi)上來(lái)看，生活日常用品因具有即時(shí)消費(fèi)的特征，滿(mǎn)足這一消費(fèi)需求的供給方通常街邊五金店、社區(qū)超市的業(yè)態(tài)存在，營(yíng)業(yè)時(shí)間拉長(zhǎng)至5：00-23：00不等，以滿(mǎn)足隨用隨買(mǎi)的消費(fèi)需求。

名創(chuàng)優(yōu)品顯然并不具備這一特征，《名創(chuàng)優(yōu)品的101個(gè)新零售細(xì)節(jié)》介紹，名創(chuàng)優(yōu)品最初在全國(guó)范圍內(nèi)鋪店發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店在三四線(xiàn)城市或者一二線(xiàn)城市的街邊巷口門(mén)店的銷(xiāo)量，反而不如一二線(xiàn)城市的商場(chǎng)門(mén)店?？梢?jiàn)，對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品并不具備足夠的吸引力。

而后期進(jìn)駐商場(chǎng)后，名創(chuàng)優(yōu)品同樣絞盡腦汁的將商場(chǎng)流量變現(xiàn)，比如開(kāi)在北京盈科中心的名創(chuàng)優(yōu)品，選在地鐵與商場(chǎng)的交匯處；開(kāi)在北京合生匯的名創(chuàng)優(yōu)品，選在了扶梯口位置……等等。

其次，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)員粘性較可比企業(yè)表現(xiàn)平庸。

204年Q4業(yè)績(jī)交流交流數(shù)據(jù)顯示，2024年名創(chuàng)全球注冊(cè)會(huì)員數(shù)突破1億，會(huì)員消費(fèi)占比接近60%。要知道，經(jīng)營(yíng)形態(tài)與之類(lèi)似、客單價(jià)更高的無(wú)印良品，其會(huì)員銷(xiāo)售占比高達(dá)80%?？梢?jiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品在提升會(huì)員粘性和復(fù)購(gòu)率上，還有一定進(jìn)步空間。

最后，名創(chuàng)優(yōu)品將自身定義為體驗(yàn)式消費(fèi)，客戶(hù)在店內(nèi)停留時(shí)間較短。

名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店動(dòng)線(xiàn)設(shè)置為收銀臺(tái)在門(mén)口，這為消費(fèi)者購(gòu)物提供了便利，但這種超短的動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)方案卻降低了用戶(hù)逗留時(shí)長(zhǎng)，并削弱了自身客單價(jià)提升的潛力。可供參考的案例是，將收銀臺(tái)設(shè)在出口處的宜家、設(shè)在門(mén)店中央的屈臣氏等，主打探索式購(gòu)物，相較于同行則有更高的客單價(jià)。

03

能復(fù)制出一個(gè)泡泡瑪特嗎？

理解了名創(chuàng)優(yōu)品寄生商場(chǎng)業(yè)態(tài)背后的流量焦慮，我們就可以順滑理解其為什么從實(shí)物零售跨界到了谷子經(jīng)濟(jì)——

既然走量天花板明確，那么不如換條路走溢價(jià)路線(xiàn)。

摸著泡泡瑪特過(guò)河，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)通過(guò)IP化悄悄提價(jià)了：

一方面、整體通過(guò)合作IP授權(quán)產(chǎn)品提高溢價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品IP合作個(gè)數(shù)從20年的17個(gè)，增加到23年的80個(gè)，合作庫(kù)涵蓋漫威、芭比、Chiikawa等熱門(mén)IP。23年，名創(chuàng)海外IP占比已經(jīng)提升至40%+。

對(duì)應(yīng)地，IP授權(quán)產(chǎn)品預(yù)計(jì)較普通產(chǎn)品定價(jià)高出25%-200%，因此，隨著IP授權(quán)占比的提升，名創(chuàng)產(chǎn)品平均售價(jià)也在緩慢爬坡中，2024年名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)定價(jià)由13.8元上漲至14.3元。

另一方面、單獨(dú)孵化IP業(yè)務(wù)TOP TOY。2024年，名創(chuàng)孵化的潮玩集合品牌TOP TOY在國(guó)內(nèi)開(kāi)店數(shù)從148家開(kāi)到276家，平均定價(jià)57.8元是名創(chuàng)優(yōu)品的4倍，總GMV同比提升41%到11.5億元。據(jù)彭博社引述消息報(bào)道，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)正在考慮將TOP TOY擴(kuò)展至全球市場(chǎng)，并分拆在香港上市。

這與泡泡瑪特早期拿授權(quán)做IP運(yùn)營(yíng)的路徑出奇的一致。2000億市值固然讓人心動(dòng)，但投資者最為關(guān)心的問(wèn)題是——

名創(chuàng)優(yōu)品能復(fù)制出一個(gè)泡泡瑪特嗎？

我們認(rèn)為很難：

泡泡瑪特的歷史告訴市場(chǎng)，只有從根源上擁有IP自主權(quán)，才能從內(nèi)卷環(huán)境中走出獨(dú)立行情。

泡泡瑪特早期在眾多授權(quán)IP中，押中Sonny Angel出圈，但當(dāng)Sonny Angel賣(mài)火后，版權(quán)方卻擔(dān)心單一渠道會(huì)不受控制進(jìn)而分走利益，因此取消對(duì)泡泡瑪特的授權(quán)，轉(zhuǎn)而培養(yǎng)更多的分銷(xiāo)商。

此后，泡泡瑪特頓悟“借流量輸血，不如主動(dòng)用IP造血”，才開(kāi)始堅(jiān)定走IP孵化之路，直接合作上游設(shè)計(jì)師及成立工作室買(mǎi)斷版權(quán)，這才成為現(xiàn)象級(jí)IP品牌。

反觀名創(chuàng)優(yōu)品，IP庫(kù)主要綁定上游版權(quán)方尋求合作，這種模式令其收入和利潤(rùn)空間大打折扣。

以芭比為例，據(jù)版權(quán)方美泰公司對(duì)外介紹，他們和超過(guò)100個(gè)品牌簽署了授權(quán)協(xié)議，合作方包括XBOX、Zara、Crocs、Balmain、Vivienne Westwood、Gap等，涵蓋了餐飲、服飾、游戲、社交等領(lǐng)域?？梢哉f(shuō)，電影走紅后的現(xiàn)實(shí)世界里，《芭比》的聯(lián)名也做到了萬(wàn)物皆可芭比。

名創(chuàng)優(yōu)品就是其中的百分之一，據(jù)浙商*券數(shù)據(jù)顯示，由于實(shí)物層面的稀釋?zhuān)琲名創(chuàng)優(yōu)品店鋪客流量在短期達(dá)到峰值后迅速回落，這也使得名創(chuàng)不得不疲于奔波，在市場(chǎng)中不斷尋求新的IP合作。

歸根到底，這套買(mǎi)IP開(kāi)門(mén)店的模式幾乎沒(méi)有任何門(mén)檻，這也是今年谷子經(jīng)濟(jì)走紅冒出許多新玩家的原因，KKV、Kis King、TOP TOY等IP搬運(yùn)工并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。

最后，2024年TOP TOY剛剛扭虧為盈，但付出的代價(jià)是平均定價(jià)的走低，授權(quán)IP費(fèi)用同比近30%的增長(zhǎng)，未來(lái)TOP TOY能否穩(wěn)定脫離虧損、名創(chuàng)優(yōu)品能否真正脫離商場(chǎng)渠道對(duì)增速的物理限制，恐怕都要取決于能否孵化出自身的“MOLLY”。